品牌满足这6个条件 突破80%困境

---

在聊品牌设计之前，我想先给在座看客普及一下品牌的起源。

“品牌”一词源自那维亚语brandr,意为“燃烧”，用来泛指生产商和经销商在商品上加上自己的标志，是“生产者燃烧印章烙印到产品上”动作描述的概称。

可能很多人都不知道，最早的通用品牌来自于印度的吠陀时期，直到后来意大利酿酒商人在威士忌木桶上打上自己的标志，品牌的用法才得到广泛的应用。

在聊品牌设计之前，我想先给在座看客普及一下品牌的起源。

所以品牌在历经长时间的大量验证和淘洗，演变至今已经衍生出一套约定俗成的系统化产物，现代的品牌大多由名称、名词、符号、设计、象征等组合构成，是企业或品牌主体等无形资产的浓缩提炼，也反映了消费者的消费观和价值情怀。

那么按理说一个好的品牌
应该具备哪些条件呢？

企业及品牌主体可以根据以下条例进行自检：

1. 是否明确商品属性

2. 是否反映品牌的个性

3. 是否附着特定的文化

4. 是否体现某种特定利益

5. 是否暗示了购买或使用产品的消费者类型

6. 是否体现了生产者价值感受

品牌的存在是为了创造价值和传递价值：根据品牌文化刻画用户模型，将品牌调性内容化，从而在用户心智中植入品牌形象，让消费者根据品牌名字就能联想到一种质量和标准。而消费者对产品质量、售后服务、产品形象、文化价值、管理结果等一系列的评价和认知，就是品牌经营所要努力的方向。

其实我们从品牌起源中就能够得到一些信息——品牌的设计更加有利于商品的口碑传播，那么关于品牌的升维势必也会围绕这些方面进行，只有这样才能对行业内的竞争对手实现有效的升维打击。

我们且先来回顾一下行业内的经典案例

【苹果从顶尖品牌到“不酷了”市场逐渐缩小“中老年专用”华为撕掉标签异军突起海内外持续吸粉】

被消费者贴上“中老年”标签的华为纵身一跃成为国民顶尖品牌，甚至深受国外消费者的热烈拥戴。就这一句话，已然是信息量巨大!

相信在座跟我一样，惊讶的同时，更多的是对这个品牌产生强烈的窥探之心：

是什么样的机缘能将华为从“垃圾堆”里一下拔高？
其实这一切还要从“华为坚决不上市”说起，“不上市论”在当时形成了一个良好的舆论环境，因为在大中企业挤破脑袋要上市的环境中它太不一样了，各大媒体平台纷纷报导，消费者争相发表意见看法，这是一次相当正面的曝光，也是华为品牌策略的一部分。因为这一次华为的“奋斗文化”以这样一个第三方传述的形式在消费者心目中留下了强有力的印象，塑造成功的品牌文化不但让消费者知道华为，了解华为，还会持续关注华为。

随后华为就踏踏实实潜下心来一心搞研发。

“现在华为已经年营收高达7000亿，三大核心业务都是全球前三，去年申请专利数全球第一，在5G上的实力更是让美国都感到有些害怕，千方百计的想要干扰华为的5G发展。”华为在产品设计这方面所做的努力和所取得的成绩不说国产品牌望尘莫及，就连美国政府都对华为的成长速度感到害怕，并发表“华为威胁论”和发布销售限制条款，来维护美国的业务市场。

尽管已经取得如此成绩，华为的产品设计升级却从未停止。

2019年3月26日，华为P30Pro的发布再度掀起国内外的舆论波浪，刷新了消费者对手机拍照的认知，霸榜DxOmark，刷新行业标杆，创下拍照119分、综合112分的全球评分新高。

在技术设备行业，品牌差异化最大程度体现在产品差异化，产品创新带动品牌创新。

所以可以明确的一点是，品牌的任何一次跃迁都绝非偶然。从华为的品牌文化设计，重新定位目标市场，带动产品设计升级，重新定义在消费者心目中的标签，从而到达市场头部，一切的一切都是为了完成品牌升级而服务，这是一次完整且成功的品牌升维。

好的品牌设计从logo开始，每一环都将是品牌链接市场的抓手。具象化的品牌设计对于品牌来说是不可分割的一部分，它不但能够让品牌具有区别于人的辨识度，还能向消费者传达信息和能量。

这里既然将华为跟苹果放在一起形成比较，当然具有一定的比较价值。

我们来重温一下苹果的发展史：

真正意义上的“苹果”，是从2001年推出Mac OS X开始，品牌目标市场精准定位在专业人士。

同年，苹果公司发布一款数字音乐产品——iPod数码音乐播放器，依靠广告语“把1000首歌装进口袋”打开局面，迅速占领数据音乐播放载体的大部分市场。而且由于苹果这次给了消费者一个巨大的惊喜，以至于在后面很长一段时间内，“苹果”二字就形成了一种天然的消费者口碑，体现了一种特定的质量和价值。好的广告语的确能让品牌宣传有事半功倍的效果。

但苹果能取得今天的成绩，绝非是仅得益于一个事件或产品的营销成功。如果苹果在随身听后就沾沾自喜、安于现状，没有在后续根据市场的发展变化不断更新产品理念和创新设计，那么苹果这个品牌可能早就像红极一时的诺基亚一样，被后浪卷进海底。

苹果在logo设计方面也是相当成功的，相信“三个苹果的故事”已经是无人不知无人不晓了吧，好logo是自带故事性和话题性的。

但当苹果的品牌设计陷入懈怠期会产生什么后果呢？

我们再来看这一则新闻：

“北京时间3月26日凌晨，苹果公司在史蒂夫·乔布斯剧院举行了春季发布会。令果粉们大呼失望的是，这场发布会无关硬件，而是把所有的悬念和重心都放在了软件服务，苹果新闻订阅、游戏订阅、信用卡及流媒体服务相继登场。发布会一结束，苹果市值就蒸发了超过100亿美元。”

其实这不是苹果第一次让果粉失望，从iPhone7开始，苹果的口碑就不如从前。

就近来说，从XS MAX的信号问题到AirPower无线充电板跳票推迟上市，再到3月26日的产品发布会......

我们可以从苹果轰动一时所做的努力和疲于升级创新带来的后果中明白：

每一个选择都是一次命运的转折。

在技术设备行业，当一个品牌觉得越来越舒服时，他可能正在走下坡路。

一旦品牌设计陷于懈怠期，定位模糊，产品升级不到位，将极有可能丧失掉大批核心客户。

这下你们能理解苹果为什么“不酷了”吗？

好的产品设计带动品牌升级，而品牌的升级必然会带来更好的产品设计，这是品牌设计的一个小闭环。只要企业品牌文化设计正确、目标客户定位精准以及注重产品设计升级，路走对了，好的东西只会越来越好。

苹果方面如果再不正视与行业大牛之间的battle，重新审视品牌设计和升级，将极有可能走回诺基亚的老路，并且我有理由相信，华为的品牌升级之路还在继续，正如华人相信“中华有为”。

好的品牌设计能让一个企业起死回生，没有好好经营品牌就算爬的再高也容易跌落神坛。

利润空间增大

当一个品牌经过了好的设计并投入市场后，首先最快最直接的反馈就是商业利润的高额增长。一个个性鲜明、极具辨识度的品牌更容易吸引顾客进行消费，当品牌在消费者心目中形成一个鲜明的概念，在选择购买时价格差异将成为次要因素，企业可以根据品牌文化设定的基调调整价格，从而获得更高的利润，而且后续的行销成本也会大大降低，在进行销售渠道拓展时也会相对更加容易。利滚利模式一旦开启，就可以利用品牌持续扩大市场。（例如海底捞品牌文化）

消费者信任追随

市场一旦打开，品牌收获一批核心种子客户就如囊中取物，他们会对品牌产生依赖情绪，不断产生重复购买行为并会自主为品牌做宣传，潜移默化地影响市场对品牌的印象，形成品牌忠诚度，从而影响更多的消费者产生购买行为。而品牌在面对行业竞争时也有较大的弹性空间，企业也可以利用品牌力以及核心客户群体进入新市场。（与粉丝经济相似）

品牌的设计能提高品牌市场附加值

CHANEL的包和小ck的包同样能装东西，凭什么CHANEL的包能成为贵妇们争相追逐攀比的对象呢？因为当品牌文化被市场认可并接受后，品牌就开始产生市场价值。而CHANEL作为一个国际性的奢侈品牌，品牌文化、品牌质量、品牌情怀被市场赋予了更大的品牌附加值。如果说品牌的知名度、美誉度和普及度无不体现着品牌的自我价值，那么品牌附加值是“给予型”的：

能够给予消费者精神上的满足，彰显自己的个性品味和财富地位，甚至一些价值观念；

能够给予高质量的服务体验，消费者能够通过这个品牌获得不一样的使用感受，享受更为舒适的服务；

能够影响消费决策，消费者在消费时会更倾向于选择信任度高的品牌；

这些东西将直接反馈到品牌的利润空间里，成为品牌的隐性收益。

放眼中国市场，尽管有好些企业拔地而起，成为全国性知名品牌，甚至在国际范围内也具有一定高度的影响力，但仍有一些在市场中不上不下、漂泊浮沉的企业对创立品牌存在误解，觉得品牌设计是大企业要做的事，中小企业，生存都可能存在问题，没有能力更无甚必要去设计一个品牌，产生“跟我差不多的企业都没做，我也没有做的必要”的抱团心理。

这也是为什么一些中小企业难以生存下去的主观原因。

当一个企业连品牌都懒得设计而选择去借鉴随大流的时候，就已经注定跟大部分企业一样，不是以失败告终就是在失败的路上。

一者消费者不知道你，二者消费者不是非你不可。毕竟现在已经不是“酒香不怕巷子深”的时代了。

滴水穿石非一日之功，任何一个大企业都是从小企业做起，强如华为也在“中老年专用”中沉浮了十几年。有积极的品牌意识和好的品牌设计，培养品牌影响力，企业才能有更大、更远的成长机会。

因为品牌设计不但带来新生，还带来无限可能。